Quels sont les enjeux ?
Le point avec Roland BROUTIN, Directeur de la Division INNOVATION du Groupe AURES
Quel rapport y a-t-il entre les marques Uber, EasyJet, Nespresso, ou encore Airbnb et Iphone ? quel est leur dénominateur commun ? La réponse tient en deux mots : innovation de rupture, également appelée innovation disruptive.
Avec les nouvelles technologies et l’ère du numérique, les opportunités de « disruption » se sont considérablement accrues dans de nombreux secteurs et la véritable innovation de rupture est devenue un défi majeur pour les entreprises dites « installées ».
Qu’est-ce que l’innovation de rupture ?
Le concept d’innovation de rupture vient qualifier un produit, un service ou un business model totalement inédits et s’oppose à l’idée d’innovation continue. Il a été introduit par Clayton Christensen dès la fin des années 90, dans des ouvrages où il expliquait entre autres que des équipes dirigeantes composées d’excellents gestionnaires pouvaient néanmoins être victimes de nouveaux entrants visionnaires qui les délogeaient d’un marché donné grâce à des innovations dites « de rupture ».
Ce type d’innovation donne toujours naissance à de nouveaux business models pour l’entreprise qui la développe. Les processus s’avèrent parfois délicats, notamment lorsqu’une innovation de rupture entre en concurrence et bouscule le métier historique de l’entreprise.
Innovation continue vs innovation de rupture
L’innovation continue (ou incrémentale – « sustaining innovation » en anglais) – caractérise l’évolution et l’amélioration progressive d’un produit, d’une offre ou d’un service existant. On lance par exemple un véhicule qui consomme moins d’essence (ou pas d’essence), qui a plus d’électronique ou d’informatique et de mémoire à son bord ; on ne modifie pas l’offre de base, on l’améliore et on la modernise.
Par contre, si le concept du désormais célèbre Flyboard Air de Franky Zapata – ce véhicule aérien personnel à réaction doté d’une mobilité individuelle sans précédent – est à terme décliné et commercialisé dans les secteurs des transports, des loisirs, du militaire, du médical et de l’industrie, on pourra alors parler de révolution et d’innovation totalement disruptive.
L’innovation de rupture consiste donc à introduire un produit ou un service aux caractéristiques radicalement nouvelles. Le téléphone mobile est une innovation de rupture par rapport au téléphone fixe : il n’a en effet pas simplement amélioré la téléphonie fixe, il a radicalement changé la manière de téléphoner en permettant de le faire n’importe où ou presque, en situation de totale mobilité.
L’innovation de rupture va donc rendre disponible ce qui était hors de portée. Elle vient créer de nouvelles catégories de produits ou de services qui n’existaient pas.
L’innovation de rupture est généralement caractérisée par trois éléments essentiels :
- L’innovation disruptive rompt avec le modèle d’un secteur donné et le remet en question en profondeur ; elle modifie l’offre de l’entreprise et la manière dont elle s’organise pour la mettre en œuvre ; dans le cas d’Airbnb par exemple, le modèle en question, créé en 2007, a réinventé et bousculé tous les fondamentaux de l’hôtellerie pour donner naissance à une offre sans équivalent.
- Elle vient par conséquent créer de nouvelles sources de croissance pour les entreprises et les acteurs qui la mènent, ainsi que pour leurs partenaires. La croissance sans précédent de l’activité d’Airbnb a ouvert de nouvelles opportunités de location et de revenus à des propriétaires de logements et des particuliers qui n’étaient pas des professionnels de l’hébergement.
- L’innovation de rupture, quand elle est confirmée par des succès commerciaux durables, va renverser la hiérarchie de domination d’un secteur ou d’un marché donné ; elle va permettre à un acteur de défier les concurrents établis avec des moyens parfois moindres. C’est sans doute sa caractéristique la plus spectaculaire. Airbnb (encore eux…) est une petite start-up partie de rien qui est pourtant devenue en moins de dix ans un acteur incontournable de l’hébergement mondial, avec une valorisation boursière supérieure à celle des plus grands groupes hôteliers.
L’innovation de rupture n’est pas obligatoirement technologique
Il est important de comprendre que l’innovation disruptive n’est pas impérativement générée par une nouveauté technologique, même quand celle-ci s’applique à un secteur très hi tech comme celui des télécommunications. On peut en effet innover de manière totalement disruptive en utilisant des technologies déjà existantes.
Prenons le cas de la téléphonie mobile et de l’arrivée de l’iPhone : lorsqu’il fut lancé sur le marché en 2007, aucune des technologies utilisées par ce premier smartphone n’était révolutionnaire puisque l’écran tactile et le design digital des icônes existaient déjà.
Il bouleversa néanmoins le marché du téléphone portable en modifiant sa valeur d’usage et l’utilisation qui en était faite ; l’Iphone devint LA référence incontournable, copiée progressivement par tous les acteurs et constructeurs du secteur et l’un des objets personnels et accessoires technologiques les plus influents de tous les temps.
Et les constructeurs comme Blackberry, Nokia ou Ericsson – qui n’ont pas voulu ou pas pu suivre cette tendance de fond – ont soit renoncé à leur leadership et aux parts de marché correspondantes ou totalement disparu en tant que marque grand public de téléphonie mobile.
En conclusion de cette première partie…
L’innovation de rupture comporte donc une part de prise de risque difficile à évaluer, tout en soulevant des remises en question importantes pour bon nombre d’entreprises.
Pour les acteurs du monde du Retail qui veulent s’engager dans l’innovation, le choix d’un partenaire maîtrisant les technologies actuelles et émergentes n’est pas évident ; c’est pour cette raison que le Groupe AURES a créé une Division INNOVATION, afin d’être en mesure d’accompagner les enseignes et les marques dans leur conduite du changement et dans l’implémentation de solutions innovantes tout en respectant les architectures et les process techniques opérationnels.
N’hésitez pas à nous contacter pour toute question autour de ces thèmes et à nous solliciter si vous avez des réflexions en cours ou des projets à mettre en œuvre.